VuMA Touchpoints – Für eine breite Perspektive in der Mediaplanung
Über den Umgang mit Konsuminformationen aus Markt-Media-Studien
Auf welchen Medienkanälen, Sendern und Timeslots eine Werbekampagne ausgerollt werden soll, ist für Mediaplaner oftmals eine knifflige Frage, die von vielen Faktoren abhängig ist. Gute Anhaltspunkte geben hier einschlägige Reichweitenstudien von agma, AGF und AGOF. Darüber hinaus liefern Markt-Media-Studien wichtige Daten zum Konsumverhalten und der Markstruktur verschiedener Branchen. Die wichtigste Markt-Media-Studie für die Planung von Werbekampagnen in Radio und TV in Deutschland ist die Verbrauchs- und Medienanalyse VuMA Touchpoints, die in regelmäßigen Abständen erscheint. Im Rahmen der VuMA Touchpoints 2022 wurden 23 000 Personen ab 14 Jahren zu deren Mediennutzung und Einkaufsverhalten befragt. Damit wird die Zielgruppe eines Produkts oder einer Branche, die von der Werbung erreicht werden soll, konkret fassbar.
Beim Massenmarkt Lebensmitteleinzelhandel trifft Werbung auf ein breites Potenzial an Markteilnehmern, mit enormen Überschneidungen der Kundenkreise, bei großer Übereinstimmung in der Struktur der Kundschaft. Regen Austausch gibt es innerhalb von Branchen nicht nur zwischen Marken, sondern auch zwischen Produktkategorien. Hier bietet sich eine „breite Perspektive“ an, die teilweise auch mehr als alle Kunden berücksichtigt, die in einem bestimmten Zeitraum faktisch ein Produkt gekauft haben: Autos beispielsweise sind deutlich langlebiger als Güter des täglichen Gebrauchs. Laut VuMA Touchpoints haben 6,6 Millionen Menschen innerhalb der letzten zwölf Monate ein Auto gekauft. Dies ist das „heiße“ Potenzial an Markteilnehmern, die es zu erreichen gilt, um die aktuell anstehende Kaufentscheidung zu beeinflussen. Da beim Autokauf nicht nur aktuelle Angebote, sondern auch langfristige Faktoren wie das Markenimage eine Rolle spielen, sind allerdings die 57,9 Millionen Pkw-Besitzer in Deutschland eine ebenso relevante Größe.
Die Ergebnisse der VuMA Touchppoints 2022 zeigen: Im Bereich Automotive können Radio und Fernsehen Kaufentscheidungen sowohl langfristig (Bekanntheit und Image) als auch kurzfristig (unmittelbare Kaufentscheidung) beeinflussen. Ähnliches gilt für die anderen Handelssparten und auch für Dinge des täglichen Bedarfs, da reichweitenstarke Medien wie Radio und Fernsehen die Konsumenten schnell und zuverlässig erreichen.
MP 2/2022, S. 68-75
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