Werbemarkt 2021 (Teil 1): Der Werbemarkt im zweiten Pandemiejahr
Entwicklungen auf Basis der Brutto-Werbestatistik
Die Werbekonjunktur hat sich im zweiten Pandemiejahr in Deutschland nach dem Einbruch der Werbeausgaben im Vorjahr positiv entwickelt – sogar der Vorkrisenwert aus dem Jahr 2019 konnte 2021 übertroffen werden. Mit einem Zuwachs von 6,6 Prozent lagen die von Nielsen ermittelten Brutto-Werbeaufwendungen im vergangenen Jahr bei fast 38 Mrd Euro und damit knapp 2,4 Mrd Euro über dem Vorjahr. Nach einem schwierigen ersten Quartal kam es im Laufe des Jahres in der Bruttobetrachtung somit zu einer deutlichen Erholung.
In hohem Maße zur Markterholung beitragen konnte das Medium Fernsehen. Mit Blick auf die Nielsen- Bruttowerbeumsätze verzeichnete es ein deutliches Wachstum und konnte den Anteil am Gesamtmarkt auf 47,8 Prozent steigern. Auf Basis der Vermarkter wies ARD/Das Erste bei den Bruttowerbeumsätzen im Jahr 2021 ein Wachstum von 18,6 Prozent aus und entwickelte sich damit überproportional zum Gesamtmarkt. Auch das ZDF und die beiden größten privaten Vermarkter Seven.One Media und IP Deutschland zeigten ein deutliches Umsatzplus. Von der Markterholung profitierten ebenfalls die Out-of- Home-Medien (+8,5 %), Onlinewerbung (+6,5 %) und die Printmedien (+1,4 %).
Das Radio entwickelte sich im Vergleich zum Gesamtmarkt unterproportional, wies aber nach einem deutlich rückläufigen Jahr 2020 im Jahr 2021 nur noch einen geringen Rückgang von 0,7 Prozent auf. Der Anteil am Gesamtwerbemarkt ging damit nur leicht zurück. Bei den Radiovermarktern wuchs ARD/ ARD MEDIA leicht mit einer Veränderung von +0,4 Prozent. Die RMS als zweiter großer Vermarkter im deutschen Radiomarkt wies im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Umsatzrückgang auf.
Insgesamt ist davon auszugehen, dass sich das insbesondere durch das deutliche Wachstum im Fernsehen getriebene Bruttowachstum in der Betrachtung der Nettoeinnahmen der Medien nicht in diesem deutlichen Umfang widerspiegelt. Nach wie vor ist die Unsicherheit in der deutschen Wirtschaft groß. Zusätzlich zu den Ungewissheiten hinsichtlich des weiteren Pandemieverlaufs kommt nun mit dem Krieg in der Ukraine eine weitere Krisensituation auch auf die deutsche Wirtschaft zu. Die Einschätzung der wirtschaftlichen Entwicklung für das Jahr 2022 sowie die damit verbundene Entwicklung der Werbeinvestitionen ist damit nur schwer möglich.
MP 3/2022, S. 117-128
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