Werbemarkt 2021 (Teil 2): Deutliches Plus für die Medien
Ergebnisse auf Basis der ZAW-Nettostatistik
Trotz schwieriger Rahmenbedingungen durch die Corona- Pandemie hat der Werbemarkt 2021 einen Aufwärtstrend erfahren. Im Vergleich zum Vorjahr konnte er wieder deutliche Gewinne verzeichnen: Die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlichten Nettowerbeumsätze der Medien lagen bei 25,9 Mrd Euro und damit rund 2 Mrd Euro über dem Vorjahr. Dies entspricht einem Zuwachs von 8,8 Prozent. Damit konnten die Medien in Teilen auch das Vorkrisenniveau des Jahres 2019 übertreffen.
Zulegen konnten insbesondere die Werbeumsätze im Internet sowie im Bereich Bewegtbild/Fernsehen mit Steigerungsraten von 16,7 bzw. 12,1 Prozent. Auch die Printmedien, Außenwerbung, das Kino und der Bereich Audio/Radio steigerten ihre Nettowerbeumsätze im Vergleich zum Vorjahr. Diese auf den ersten Blick positive Entwicklung kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Lage für einzelne Medienbereiche (z.B. Kino) auch im Jahr 2021 äußerst schwierig war. Festzuhalten bleibt auch, dass in fast allen Bereichen die digitalen Kanäle maßgeblich für das deutliche Plus verantwortlich waren und die größten Wachstumsraten verzeichnen konnten.
Die Entwicklung des Werbemarktes für 2022 einzuschätzen, ist in Anbetracht aktueller Krisen nur sehr schwer möglich. Dem grundsätzlich vorhandenen Nachholbedarf bei Investitionen, Konsum und Dienstleistungen nach zwei Pandemie-Krisenjahren stehen die Unsicherheiten aufgrund des Kriegs in der Ukraine sowie die Unsicherheiten hinsichtlich einer sich potenziell erneut verschärfenden Pandemie-Situation im Herbst gegenüber. Trotz dieser Unwägbarkeiten bringt der aktuell stattfindende Strukturwandel in allen Bereichen auch enorme Chancen mit sich. So werden der Kommunikationsbedarf der Unternehmen sowie der Informationsbedarf von Konsumenten in Zeiten von Energie- und Mobilitätswende mit Sicherheit nicht weniger werden.
MP 6/2022, S. 282-287
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