Audio Assets in Action

Wie man mit Audio Branding mehr Impact herausholt

Kurz und Knapp

• Die Studie „Audio Assets in Action“ untersuchte den Einfluss von erlernten auditiven Gestaltungselementen auf den Erfolg von Werbespots.
• Auditive Gestaltungselemente wirken eigenständig auf Bekanntheit und Erinnerungswerte, auch wenn sie in TV-Spots zum Einsatz kommen.
• Sie bleiben vor allem dann in Erinnerung, wenn sie regelmäßig und konsistent ausgestrahlt werden.
• Zahlreiche starke Produktmarken verfügen über starke Audio Assets.

Einfluss erlernter auditiver Gestaltungselemente in der Werbung

Erfolgreiche Radiowerbung enthält meist typische auditive Gestaltungselemente, sogenannte Audio Assets, an denen die Marke unmittelbar zu erkennen ist. Die neue Kreationsstudie der ARD MEDIA untersucht die Funktion dieser Gestaltungselemente im Zusammenspiel mit Fernsehwerbung. Dabei gibt es einen wichtigen Grund, Audio Assets der Bewegtbildwerbung in die Audiowerbung einzubeziehen: In jedem TV-Spot findet sich eine Vielzahl auditiver Gestaltungselemente (Musik, Geräusche, Stimmen, Jingles etc.), die dessen Wirkung unterstützen können. Werden diese dann in die Audiowerbung übernommen, können sie auf ihre Bekanntheit aus der TV-Werbung aufbauen. Dazu wurde ein Forschungsdesign mit zwei eng aufeinander abgestimmten Modulen entwickelt. Modul 1 bildete ein Asset-Test, mit dem die Stärke visueller und auditiver Gestaltungselemente aus TV-Spots gemessen wurde. Dafür wurden insgesamt 4 000 Online-Interviews geführt. Modul 2 bestand aus einem Spot-Test zur Ermittlung der Wirkung der TV-Spots und den Tonspuren dieser Spots auf Markenbekanntheit und Werbeerinnerung. Dazu wurden insgesamt 12 400 Online-Interviews geführt.

Audio Assets steigern die crossmediale Werbewirkung

Dabei zeigte sich, dass Marken, die Audio Assets in der TV-Werbung kontinuierlich aufbauen, davon unmittelbar profitieren und mittelbar ein weiteres Mal, wenn sie diese Audio Assets in die Radiowerbung übernehmen und auf dem bereits geschaffenen Potenzial aufbauen können. Marken, die in Audio Assets investieren, profitieren nachhaltig davon. Im Fernsehen erlernte Audio Assets triggern die Erinnerung an die Marke, wenn diese im Radio präsent ist. Audiobranding ist somit keine auf einen Kanal beschränkte Investition, sondern zahlt sich kanalübergreifend aus. Damit sind Audio Assets echte Wirkungsbooster, die die crossmediale Werbewirkung steigern.

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