Der Werbemarkt im Multi-Krisenmodus

Werbemarkt 2022

Kurz und Knapp

• Nach einer kurzfristigen Erholung der Werbewirtschaft im Vorjahr, litt der Werbemarkt 2022 unter der negativen Entwicklung der Gesamtwirtschaft.
• Entgegen dem Trend des Gesamtmarktes stiegen die Werbeeinnahmen im Internet und bei Out-of-Home-Medien.
• Die anhaltenden Folgen im Zusammenhang mit dem Ukraine-Krieg erschweren weiterhin Prognosen zur Entwicklung der Werbewirtschaft.
• Der momentan stattfindende Strukturwandel in allen Bereichen kann eine Chance auf steigende Werbemarktumsätze sein.

Werbemarkt 2022 geprägt durch negative Entwicklung der Gesamtwirtschaft

Als Folge des im Frühjahr 2022 begonnenen Angriffskrieges auf die Ukraine gab es massive Auswirkungen auf die Entwicklung der deutschen Wirtschaft. Auf dem Weg in eine Rezession hatte die negative Entwicklung der Gesamtwirtschaft auch Folgen auf die Werbewirtschaft. Sowohl die Bruttodaten von Nielsen als auch die Nettozahlen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) belegen für 2022 rückläufige Werbeumsätze. Während die Nettowerbeumsätze der Medien in Deutschland 2022 um 0,6 Prozent zurückgegangen sind, weist Nielsen für die Bruttowerbeumsätze ein Minus von 3,4 Prozent aus.

Umsatzrückgänge im TV, Radio und Print -- Steigerung im Internet und Out-of-Home

Im Gegensatz zur positiven Entwicklung im Vorjahr bei einigen Werbemedien verzeichneten Fernsehen (-5,5%), Radio (-0,6 %) und Werbung in den Printmedien (-3,8 %) im Jahr 2022 Umsatzrückgänge. Entgegen dem Trend des Gesamtmarktes entwickelten sich die Bereiche Out-of-Home (+2,1 %) und Werbung im Internet (+1,8 %) positiv. Bei den digitalen Medien hat sich das Wachstum der internationalen digitalen Plattformen auch im Jahr 2022 weiter fortgesetzt.

Ausblick auf Werbemarkt 2023

Die Aussichten auf eine konjunkturelle Belebung des Werbemarkts sind derzeit wenig erfolgversprechend. Belastbare Prognosen zur wirtschaftlichen Entwicklung des Werbemarkts sind kaum seriös zu treffen, da sich die Folgen von Ukraine-Krieg und Inflation weiterhin auf viele Wirtschaftsbereiche auswirken. Chancen könnten sich durch den in allen Bereichen stattfindenden Strukturwandel ergeben. Eine Steigerung des Kommunikationsbedarfs der Unternehmen und des Informationsbedarfs von Konsumenten wird in Zeiten von Energie- und Mobilitätswende mit Sicherheit stattfinden.

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