Die KiKA Landkartenstudie

Eine Segmentierung des Kindermarkts

Kurz und knapp

• Die KiKA-Landkartenstudie untersuchte die Mediennutzung von Drei- bis 13-Jährigen. Hierfür wurden die Kinder selbst sowie deren Erziehungsberechtigte befragt.
• Das lineare Fernsehen ist für diese Altersgruppe die wichtigste Nutzungsform für Bewegtbild, vor YouTube und Streamingdiensten. Als Lieblingsformate werden solche genannt, die die Kinder aus dem Fernsehen kennen.
• Der Anteil der Kinder, die ausschließlich digitale Bewegtbildinhalte nutzen, liegt unter 1 Prozent. Das lineare Fernsehen gehört also nach wie vor in das breite Portfolio der Mediennutzung von Kindern.
• Im Hinblick auf die Nutzungsfrequenz und die Ausspielwege (linear, digital und hybrid) wurden fünf KiKA-Nutzungstypen segmentiert. Diese ermöglichen weitere Analysen und Distributionsentscheidungen.

KiKA-Landkartenstudie untersucht Fernsehnutzung und Lebenswelt von Kindern zwischen drei und 13 Jahren

Die Mediensozialisation der Drei- bis 13-Jährigen unterscheidet sich fundamental von  der früherer Generationen. Kaum eine Altersgruppe davor ist im gleichen Umfang mit digitaler Technologie, On-Demand-Angeboten und Künstlicher Intelligenz aufgewachsen und begreift diese als selbstverständlichen Teil der Lebensrealität. Wie sich diese Rahmenbedingungen, Erziehungsstile, Freizeitverhalten und weitere Faktoren auf die Bewegtbildnutzung dieser Altersgruppe auswirken, untersucht die  „KiKA-Landkartenstudie“, eine bevölkerungsrepräsentative Grundlagenerhebung, die gemeinschaftlich von KiKA, MDR, WDR und ZDF in Auftrag gegeben wurde.

Lineare Nutzung bleibt weiterhin relevant

Trotz der vielfältigen Möglichkeiten der digitalen Mediennutzung, mit denen diese Generation aufwächst, spielen lineare Angebote nach wie vor eine relevante Rolle im Medienportfolio. Neben einer unbestrittenen Erosion der linearen Fernsehnutzung zeigt sich, dass diese weiterhin eine hohe Relevanz bei den Drei- bis 13-Jährigen besitzt. YouTube und die Streamingplattformen gewinnen nachweislich an Bedeutung, erreichen aber jeweils noch nicht die Reichweite des Fernsehens.

Charakteristika der Kinder-Zielgruppe

Das Kindersegment weist überdies ein paar Besonderheiten im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen auf. So liegt beispielsweise der Anteil an Menschen mit Migrationshintergrund über dem Bevölkerungsdurchschnitt, Eltern spielen als nutzungsprägende Gatekeeper eine wichtige Rolle und auch der Anteil an Offlinern ist altersbedingt noch überdurchschnittlich.

Segmentierung von Nutzungstypen

Auf der Angebotsseite spielt KiKA eine wichtige Rolle. Nahezu alle Kinder nutzen zumindest selten das Programm. Deren Sehgewohnheiten bildeten die Basis für eine Segmentierung verschiedener Nutzertypen, die Grundlage für weitere Analysen sowie eine passgenaue Adressierung von Programmangeboten sein können.

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