Der Werbemarkt 1997
Anhaltend positive Werbekonjunktur
Der Werbemarkt erwies sich auch 1997 mit einer Steigerung der Bruttowerbeumsätze um 5,9 Prozent als Wachstumsbranche. Trotz abnehmender Binnennachfrage und gestiegener Arbeitslosigkeit erreichten die Bruttowerbeaufwendungen in den Print- und elektronischen Medien ein Volumen von 27,4 Mrd DM. Zum ersten Mal nahmen 1997 die elektronischen Medien (49,0 %) einen größeren Marktanteil ein als die Printmedien (48,5 %).
Die höchste Umsatzsteigerung erzielte wiederum das Fernsehen, dessen Marktanteil auf nunmehr 43 Prozent wuchs, gefolgt vom Radio und den Printmedien. RTL blieb nach Nettoerlösen der umsatzstärkste Fernsehsender vor SAT.1 und PRO SIEBEN, die größten Wachstumsraten im Fernsehmarkt verzeichneten kleinere Privatsender wie Super RTL und Kabel 1. Während die ARD ihre Nettowerbeerlöse leicht steigern konnte, mußte das ZDF Umsatzeinbußen hinnehmen.
Eine insgesamt positive Entwicklung wies der Radiomarkt auf, obwohl in diesem Segment saisonale Schwankungen deutlich sichtbar sind. Die ARD-Sender eroberten hier Marktanteile von privaten Anbietern zurück. Ebenso stiegen die Bruttowerbeumsätze bei den Tageszeitungen, Fach- und vor allem Publikumszeitschriften. Bei den elektronischen Medien konzentrierten sich die Werbestrategien noch stärker auf das Fernsehen. Während Mono-Radio-Kampagnen etwas zurückgingen, gab es einen leichten Zuwachs bei den Mixkampagnen, was auf eine erhöhte Akzeptanz des bimedialen Ansatzes (Fernseh- plus Radiowerbung) schließen läßt. Die Rangfolge der 20 größten werbungtreibenden Branchen hat sich gegenüber dem Vorjahr kaum geändert. In der Fernsehwerbung führen weiterhin die Schokoladen- und Süßwarenhersteller, während beim Radio die Massenmedien den ersten Platz einnehmen. Auf dem zweiten Platz folgt bei Fernsehen und Radio die Autoindustrie.
MP 6/1998, S. 270-277
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