Der Werbemarkt 2005
Rekordwert beim Bruttoumsatz - verhaltene Steigerung beim Nettoumsatz
Während im Jahr 2005 die Bruttowerbeumsätze einen neuen Höchststand von 19,1 Mrd Euro und damit einen Zuwachs von 5,5 Prozent verzeichnen konnten, fiel das Nettowachstum des Werbemarktes 2005 mit plus 1 Prozent deutlich geringer aus. Herausragendes Medium war 2005 der Werbeträger Radio, der sowohl in der Brutto- (plus 15,7 %) als auch in der Nettobetrachtung (plus 7,4 %) die höchsten Zuwächse hatte. Auch im Langzeitvergleich mit dem Jahr 2000 verzeichnet Radio die größten Wachstumsraten.
Der Werbemarktstatistik liegen zwei unterschiedliche Erhebungsmethoden zugrunde. Die Bruttostatistik von Nielsen Media Research (NMR) basiert auf einer detaillierten täglichen Beobachtung des Werbemarktes und erfasst die Schaltungen zu offiziellen Tarifpreisen; Agenturvergütungen und Rabatte bleiben unberücksichtigt. Die vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft veröffentlichten Nettoumsätze sind dagegen eine reine Meldestatistik. Erstmals wurden hier 2005 von den privaten TV-Sendern keine Einzelsenderumsätze mehr ausgewiesen, mit der Folge eines Transparenzverlustes im privaten Fernsehwerbemarkt.
Neben dem Wachstumssieger Radio konnten auch die Printmedien und das Fernsehen 2005 Zuwächse verzeichnen. Das größte Bruttowachstum im Printsektor erzielten mit plus 9,9 Prozent die Tageszeitungen, während sich bei den Publikumszeitschriften ein unterschiedliches Bild zeigte. In der Fernsehwerbung wurde insgesamt ein Bruttozuwachs von 4,2 Prozent erzielt, hiervon profitierten die einzelnen Vermarkter unterschiedlich stark. Das Nettowachstum blieb auch bei der TV-Werbung mit 1,8 Prozent deutlich unter der Bruttosteigerung.
Wichtigste werbungtreibende Branche waren auch im Jahr 2005 die Handelsorganisationen mit einem Anteil von fast 10 Prozent am Bruttowerbeaufwand, gefolgt von der PKW-Branche, deren Werbeausgaben allerdings rückläufig waren. Hohe Zuwächse waren unter anderem für die Telekommunikationsbranche, die Publikumszeitschriften-Werbung und die Werbung für sonstige Medien zu verzeichnen.
MP 6/2006, S. 315-322
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