Fernsehreichweitenmessung: Valide Daten für Werbung und Programm
Ergebnisse eines Externen Coincidental Checks des AGF/GfK-Fernsehpanels
Die Programmplaner des Fernsehens und auch die werbungtreibende Wirtschaft benötigen verlässliche Daten über die Nutzung der TV-Programme. Deshalb werden Validität, Reliabilität und Repräsentativität der GfK-Quoten regelmäßig überprüft. Gegenstand des Beitrags ist die Überprüfung der Validität des AGF/GfK-Fernsehpanels. Gefragt wird, ob die im Panel gemessenen Reichweiten mit der Fernsehnutzung der definierten Grundgesamtheit übereinstimmen. Hierzu wird ein Vergleich der Panel-Reichweiten mit den Fernsehreichweiten einer externen Bevölkerungsstichprobe vorgenommen, und zwar für bestimmte festgelegte Zeitpunkte.
Die Untersuchungsanlage für diesen Externen Coincidental Check (ECC) war folgendermaßen: Mittels computergestützter Telefoninterviews wurden rund 8 000 Haushalte mit insgesamt etwa 20 000 Personen befragt. Auskunftsperson war in der Regel die Person ab 14 Jahre, die beim Kontakt am Telefon war und sich zum Interview bereit erklärte; über sie wurde auch erfragt, welche anderen Haushaltsmitglieder gerade fernsahen. Es gab sechs Messzeitpunkte (jeweils 5-Minuten-Intervalle) am Vor- und Hauptabend (bis 20.35 Uhr). Der ECC besteht aus drei Befragungsstufen, einer Hauptbefragung, einer Nachbefragung nicht erreichter Haushalte und einer intensiven Nachbefragung von in den beiden ersten Stufen immer noch nicht erreichten Haushalten. Die Interviews wurden während drei Wochen im März/April 2006 von TNS EMNID durchgeführt.
Der ECC zeigt eine sehr gute Übereinstimmung der Ergebnisse von Panel und externer Stichprobe. Im Durchschnitt über alle Messzeitpunkte haben laut ECC-Stichprobe 36,9 Prozent aller Befragten ferngesehen, laut AGF/GfK-Panel 35,9 Prozent. Die Differenz beträgt also 1 Prozentpunkt. Das AGF/GfK-Fernsehpanel weist demnach weder überhöhte noch unterschätzte TV-Nutzungswerte aus. Auch im Vergleich mit früheren ECCs zeigt sich eine hohe Konstanz: 2002 betrug die Differenz zwischen Panel- und Stichprobenwerten 2,7 Prozentpunkte, 2000 1,2 Prozentpunkte. Konstant war ebenfalls, dass der ECC-Wert immer geringfügig über dem Panelwert liegt. Im ECC bestätigten sich ferner aus dem AGF/GfK-Panel bekannte Nutzungstrends wie die höhere Fernsehnutzung in Ostdeutschland oder die höhere Nutzung mit zunehmendem Alter.
MP 1/2007, S. 37-45
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