Mobile Onlinenutzer in der crossmedialen Markenkommunikation
Ergebnisse einer Onlinebefragung
Der mobile Zugang zum Internet ist für viele Menschen zum Bestandteil des Alltags geworden. Im Rahmen einer repräsentativen Onlinebefragung des Instituts für Kommunikationsberatung, Werbe- und Mediaforschung Hamburg wurden die Werteorientierungen, soziodemografischen Merkmale, Einstellungen und Gesprächsthemen sowie die Mediennutzung der mobilen Onliner analysiert. Demnach nutzen bisher 19 Prozent der Onlinenutzer das mobile Internet. Zwar vertreten mobile Onliner insbesondere hedonistisch-egoistische Werte wie Abenteuer, Abwechslung, Risiko, Genuss und Spaß, aber auch altruistisch-soziale Werte (z.B. Verantwortungsgefühl für Umwelt und Zukunft, Toleranz, Freundschaft) und konservativ-traditionelle Werte (Sicherheit, Ordnung, Leistung, Familie u.a.) spielen bei ihnen eine Rolle. Mobile Onliner sind vergleichsweise jung, gebildet und verdienen gut.
Die mobilen Onliner sind nicht nur Early Adopter neuer Kommunikationstechnologien, sondern auch Multiplikatoren für andere Bereiche. Sie reden häufiger über eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen, sind also eine breit interessierte und stark kommunizierende Zielgruppe. Außerdem sind mobile Onliner starke Fernsehnutzer und hören viel Radio. Trotz eines hohen Onlinekonsums werden aber auch Zeitschriften und Zeitungen überdurchschnittlich genutzt. Im Internet nutzen mobile Onliner das Internet nicht nur wie alle anderen Onliner zur Suche nach Informationen und Nachrichten bzw. zur Erledigung von Bankgeschäften, sondern sie sind auch in sozialen Netzwerken aktiv. Sie nutzen das Internet weniger habitualisiert und empfinden Werbung im Internet als weniger störend.
Durch die mobile Internetnutzung scheinen weniger die Zeitschriften als vielmehr die Tageszeitung in ihrer Nutzungshäufigkeit gefährdet zu sein, weil sich zum Beispiel auch über Smartphones unterwegs regionale bzw. lokale Informationen beschaffen lassen. Hierbei spielen auch Applications, die sich mobile Onliner auf ihr Smartphone laden, eine zunehmend wichtige Rolle. Aus den genannten Befunden leitet die Studie Folgerungen für Medienmarken, für Anbieter von Webseiten oder Online-Medienmarken sowie für Produkt- und Dienstleistungsmarken ab.
MP 5/2010, S. 235-246
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