Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Eine überzeugende Argumentationsstruktur ist für den Erfolg von Werbebotschaften unerlässlich. Sind Konsumenten in ein Thema involviert, eignet sich eine zweiseitige Argumentation besonders gut - die Werbebotschaft wird eher akzeptiert, wenn auch unwesentliche Nachteile erwähnt werden. Bei keinem persönlichen Bezug zu dem Produkt ist die Aufzählung ausschließlich positiver Aspekte erfolgreicher. In solchen Fällen ist es besonders wichtig, die Emotionen durch besonders kreative Spots anzusprechen. Aktuelle Studien zeigen außerdem, dass eine ästhetische Darstellung zu positiven emotionalen Erlebnissen führt, die Sympathie steigert und zu einem schnellen, langfristigen Werbeerfolg führt. Die Konsumenten schätzen offenbar einen hohen Aufwand bei der Produktion und bewerten die Marke infolgedessen positiver.
Neben Kreativität sind Einfachheit und Verständlichkeit wichtige Faktoren für den Erfolg einer Werbebotschaft. Können die Konsumenten außerdem an bestehende Schemata anknüpfen, wird eine Werbefigur positiver bewertet. Dies gilt beispielsweise für Tiere als Werbefiguren, die der menschlichen Physis ähnlich sind. Marken können den Ergebnissen zufolge aus psychologischer Sicht für die Konsumenten so etwas wie eine Persönlichkeit haben und es kann eine Art von Beziehung entstehen. Durch eine solche Bindung können beim Ansehen der Spots spontane körperliche Reaktionen auftreten, die sich normalerweise im Umgang mit anderen Menschen zeigen.
Auf diesen parasozialen Beziehungen beruht auch der Erfolg von Werbebotschaften mit Prominenten. Von einem Prominenten beworbenen Marken profitieren, wenn sie als kategorial ähnlich wahrgenommen werden, die prominente Person also als eine positive Dachmarke fungieren kann.
MP 9/2014, S. 475-478
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