Einfluss erlernter auditiver Gestaltungselemente auf den Erfolg von Werbespots

Werbung enthält meist typische auditive Gestaltungselemente, wie z.B. Musik, Geräusche, Stimmen oder Jingles. Wenn die Verwendung eines auditiven Gestaltungsmerkmals einer Marke dazu führt, dass es beim Hören eindeutig mit einer Marke in Verbindung gebracht wird, spricht man von einem Asset.

Synergieeffekte zwischen TV- und Radiowerbung ausschöpfen

Werden im TV-Spot verwendete auditive Gestaltungsmerkmale in die Audiowerbung übernommen, bauen sie auf die Bekanntheit aus der TV-Werbung auf. Synergieeffekte zwischen den Medienkanälen können dadurch ausgeschöpft werden. Die Studie „Audio Assets in Action“ der ARD MEDIA untersuchte den Einfluss von erlernten auditiven Gestaltungsmerkmalen auf den Erfolg von sowohl Audio- als auch Bewegtbildwerbung. Welchen Einfluss visuelle und auditive Gestaltungselemente auf die Performance der TV-Spots und Tonspuren hatten, konnte durch die anschließende Verknüpfung der Ergebnisse bestimmt werden. Dabei hörten die Teilnehmenden ausschließlich das Audio des Werbespots (ohne Bilder).

Analyse von Transfereffekten zwischen TV- und Audiospots

In einem ersten Schritt wurde untersucht, welche Werbespots starke bzw. schwache Assets haben. Beim anschließenden Vergleich von Marken mit starken bzw. schwachen auditiven Gestaltungselementen zeigte sich, dass sowohl starke visuelle als auch starke auditive Gestaltungselemente beim Kennwert Aufmerksamkeit einen höheren Impact im Vergleich zu schwachen Assets haben. Dabei ist das Wirkungspotenzial starker auditiver Gestaltungsmerkmale ähnlich groß wie im visuellen Bereich, auch wenn auditive Assets nicht das Niveau visueller Assets erreichen. Beim Kennwert Werbeerinnerung zeigen sich ähnliche Ergebnisse. Auch hier entspricht der Wirkungszuwachs durch starke auditive Assets ebenfalls in etwa dem Zuwachs durch starke visuelle Assets.

Audiobranding steigert crossmediale Werbewirkung

Marken, die Audio Assets in der TV-Werbung kontinuierlich aufbauen, profitieren davon unmittelbar und mittelbar ein weiteres Mal, wenn sie die auditiven Gestaltungselemente in die Audiowerbung übernehmen und auf dem bereits geschaffenen Potenzial aufbauen können. Im Fernsehen erlernte Audio Assets triggern die Erinnerung an die Marke, wenn diese im Radio präsent ist. Damit zahlt sich Audiobranding kanalübergreifend aus. Audio Assets steigern somit als echte Wirkungsbooster die crossmediale Werbewirkung.