Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

Als Folge sich überlagernder Krisen befand sich die deutsche Wirtschaft 2022 auf dem Weg in eine Rezession, was sich auch auf den deutschen Werbemarkt auswirkte. Dies spiegelt sich sowohl in den Brutto-Werbemarktzahlen von Nielsen als auch in den vom Zentralverband der deutschen Wirtschaft (ZAW) veröffentlichen Netto-Werbeumsätzen deutlich wider.

Nettostatistik des ZAW

Einmal jährlich wird auf Basis von Umsatzmeldungen der Medien, Vermarkter oder Verbände die Nettostatistik des ZAW zusammengestellt. Sie stellt die Umsatzsituation nach Abzug der Rabatte und Vergütungen dar. Auf Basis der Nettowerbeumsätze des ZAW ging der Gesamtumsatz im deutschen Werbemarkt 2022 insgesamt um 0,6 Prozent zurück. Im Fernsehen reduzierten sich die Nettoeinnahmen um 3,0 Prozent, während sie im Gesamtmarkt Radio/Audio um 2,9 Prozent stiegen. Bis auf die großen internationalen Digitalplattformen konnte im Jahr 2022 keine Werbegattung das Umsatzniveau des Vorkrisenzeitraums erreichen.

Bruttowerbeaufwendungen laut Nielsen

Anhand der Bruttodaten von Nielsen lässt sich die Entwicklung des Werbedrucks ablesen. Dazu wird die Anzahl der Werbeschaltungen unter Berücksichtigung bestimmter Konventionen mit den offiziellen Informationen aus Preislisten bewertet. Rabatte und Vergütungen werden hier im Gegensatz zur ZAW-Nettostatistik nicht berücksichtig.

Laut der Nielsen-Bruttostatistik verringerten sich die Werbeumsätze der Medien 2022 um 3,4 Prozent. Im Gegensatz zur positiven Entwicklung des Vorjahres verzeichnete das Medium Fernsehen einen Rückgang um 5,5 Prozent. Beim Radio betrug die Veränderung -0,6 Prozent.