Werbung richtet sich an Konsumenten. Eine verlässliche Quelle für Informationen zu Kauf und Verwendung von Produkten sowie der Nutzung von Dienstleistungen sind Mark-Media-Studien. Mit ihnen können Konsuminfos zudem mit Informationen zur Mediennutzung kombiniert werden. In Deutschland ist die b4p - best for planning die größte Markt-Media-Studie. Sie wird von den meisten Mediaagenturen genutzt und hat ca. 40 Lizenznehmer.  Auch ARD MEDIA als führender Audio-Vermarkter ist Lizenznehmer der b4p. Die Studie enthält Informationen zu Kauf- und Nutzungsgewohnheiten in 10 Marktbereichen und über 2.400 Marken (b4p 2024). Außerdem beinhaltet sie sämtliche Audio-Angebote aus der Media-Analyse. Für die Planung von Audiokampagnen steht damit ein umfassender Datenfundus zur Verfügung. Dieser ist sowohl für die strategische Planung der zu bespielenden Kanäle und des zu wählenden Media-Mixes als auch für die Feinplanung einzelner Radio-Angebote und Timeslots verwendbar. Interessierte Werbungtreibende und Agenturen können Analysen aus der b4p beim Media-Service der ARD MEDIA in Auftrag geben. Darüber hinaus kann die b4p-Studie über die Zähltoolanbieter mds, mediMACH und M-Cloud bezogen werden. Zudem ist die best for planning unter dem Planungstool AudioXpert verfügbar. Das ermöglicht es Mediaagenturen, die Studie auch mit einem für die Radio- und Audiowerbung optimierten Tool auszuwerten. Für Agenturen, die bereits über eine Lizenz für die Nutzung der best for planning verfügen, entstehen für die Bereitstellung unter AudioXpert keine zusätzlichen Kosten. 

Für eine breite Perspektive bei der Mediaplanung

Mit ihren vielfältigen und granularen Informationen bieten Markt-Media-Studien ein großes Potenzial an Auswertungsmöglichkeiten. Man kann kleinste Zielgruppen definieren (bspw. tägliche Konsumenten eines Produktes mit einer speziellen Geschmackrichtung), Merkmale kombinieren (wie Kunden eines Händlers in einer bestimmen Altersgruppe, einem bestimmten Mindesteinkommen etc.) oder nur Konsumenten mit bestimmten Einstellungen („achte auf die Marke“ etc.) berücksichtigen. Das Problem dabei: man schließt potenzielle Konsumenten aus! So umfasst der Markt für LEH 69,25 Millionen, nämlich alle Personen, die mindestens selten Produkte des täglichen Bedarfs einkaufen (Quelle: b4p 2024). Zwischen den einzelnen LEH-Märkten herrscht dabei ein reger Austausch, da die Menschen nicht nur bei einem Anbieter einkaufen, sondern auch die Filialen der Mitbewerber aufsuchen. So kauften 64 Prozent der Edeka-Kunden auch bei Lidl, und 71 Prozent der Penny-Kunden haben bei Lidl gekauft (Quelle: b4p 2024). Nicht viel anders verhält es sich mit anderen Branchen und Märkten. Auch hier empfiehlt sich meist eine breite Perspektive bei der Mediaplanung, also eine Zielgruppendefinition, die möglichst alle Markteilnehmer berücksichtigt. Dies ist eine wichtige Voraussetzung, um maximale Wirkung zu erzielen. Denn wissenschaftliche Studien zeigen, dass Wachstum grundsätzlich aus der breiten Masse des Marktes kommt – und nicht in erster Linie von Stammkunden oder Intensivverwendern. Und mit einem reichweitenstarken Massenmedium wie Radio steht ein geeigneter Kommunikationskanal zur Verfügung, um jeweils das volle Potenzial der Marktteilnehmer anzusprechen.