Die lineare TV-Nutzung bis 20 Uhr bewegt sich trotz der wachsenden Diversität im Bewegtbildmarkt via Streaming und Mediatheken auf unverändert hohem Niveau. Gründe dafür liefert die Studie „Werbung im linearen Flow“, die ARD MEDIA für eine Kombination von quantitativen und qualitativen Marktforschungs-Methoden bei den beiden Instituten Kantar und phaydon research + consulting in Auftrag gegeben hat. Der Vorabend im Ersten entspricht in seinem erfolgreichen Mix aus Quiz, fiktionalen Formaten und Information den zentralen Zuschauerbedürfnissen in dieser Zeitschiene: Die Studienergebnisse zeigen, dass die meisten Zuschauer in dieser Übergangsphase zum Hauptabend beim Fernsehen Gemeinschaft erleben wollen, Halt und Anbindung an den Alltag suchen. Das lineare Fernsehen am Vorabend spielt hier eine zentrale Rolle als verlässlicher Begleiter für entspannte Stimmung und Erleichterung.
Und: In dieser Verfassung sind die Zuschauer grundsätzlich aufnahmebereiter. Davon profitiert auch die Werbung. Die positive Wahrnehmung von Werbung am Vorabend im Ersten bis zur Hauptausgabe der Tagesschau liegt um rund 25 Prozent höher als beim Privatfernsehen in der Zeit nach 20 Uhr. Und die kritische Einschätzung von Werbung liegt am Vorabend im Ersten in diesem Vergleich sogar nur bei einem Drittel.
Anders als im linearen Fernsehen stehen beim kostenpflichtigen Streaming, das schwerpunktmäßig im Hauptabend genutzt wird, die eskapistischen Sehmotive wie das Abtauchen in fremde Welten im Vordergrund. Werbung wirkt den Studienergebnissen zufolge in diesem Kontext eher störend, weil die Menschen beim Streaming Unterbrechungen weniger akzeptieren.
Zur Studie: Für den quantitativen Teil wurden rund 3.100 16- bis 59-jährige Personen von Kantar online befragt. 97 Prozent der täglichen Zuschauer zwischen 18 und 20 Uhr nutzen dafür das klassische TV-Empfangsgerät. In vielen Haushalten verfolgen dabei mindestens zwei Personen zusammen das aktuelle Programm (54,2 Prozent). Der Nutzungs-Fokus der SVOD-Nutzung (Subscription-Video-on-Demand) liegt im Zeitraum 20 bis 22:45 Uhr. Die ausführliche qualitative Untersuchung von phaydon research + consulting basiert auf 20 Online-Tagebüchern und Tiefeninterviews und vier Fokusgruppen mit Personen im Alter von 30 bis 59 Jahren.
Alle Informationen und Ergebnisse der Studie „Werbung im linearen Flow“ finden Sie unter ard-media.de/flow. Außerdem präsentieren die Experten der ARD MEDIA die Studie auch bei den ARD MEDIA Momenten 2023 (Anmeldung: https://www.ard-media.de/momente-2023/).
Der multimediale Qualitätsführer ARD MEDIA GmbH vermarktet in seinem Geschäftsbereich TV/Bewegtbild den nationalen ARD-Sender Das Erste. Im Geschäftsbereich Audio vermarktet das Public-Private-Unternehmen als Reichweitenmarktführer öffentlich-rechtliche sowie private Radioprogramme, Online Audio-Streams und Podcast-Angebote. Das gesamte Qualitätsportfolio steht national wie regional für die effektive Ansprache kaufkräftiger und exklusiver Zielgruppen, für hohe stabile Reichweiten sowie für überdurchschnittlich starke Werbewirkung und höchste Effizienz auf allen relevanten Übertragungswegen. Ergänzt wird dieses Vermarktungsangebot durch fundierte Werbewirkungsforschung, begleitende Markt-Media-Studien sowie Service-Dienstleistungen rund um das Thema Mediaplanung.