So klingt Premium

Launch eines neuen Modells mit wertiger Radiokampagne

„Mach, was Du fühlst!“ Mit dieser Aufforderung bewarb MINI das im Herbst 2015 gelaunchte Clubman-Modell. Ein zentraler Baustein im Media-Mix war dabei Radio mit 3 Flightwochen auf der ARD MEDIA Radio Deutschland-Kombi. Dem Premium-Anspruch der Marke entsprechend schickte MINI einen wertigen Spot on air, der in Tonalität und Ansprache auf den Fernsehspot abgestimmt war, dabei aber für sich allein stehen konnte. In beiden Medien wurde geschickt mit dem für den Autokauf nicht unüblichen Konflikt zwischen Gefühl und Vernunft gespielt. Bei den Hörern kam dies offensichtlich gut an. 39 Prozent bewerteten den MINI-Spot positiv – ein Wert deutlich über der Benchmark aus dem Bereich Automotive. Insbesondere von den Hörern honoriert wurde die gute Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit der Botschaft. Negative Zuschreibungen wie „verwirrend“ oder „übertrieben“ blieben deutlich unter den Referenzwerten. Ein deutlicher Hinweis darauf, dass der Premium-Anspruch des Produkts bereits durch die Gestaltung des Werbemittels eingelöst wurde.

Ein weiteres Kommunikationsziel, das MINI erreichte, ist die erfolgreiche Vermittlung des Launchs eines neuen Modells. Ungestützt wusste jeder fünfte (22%) und gestützt wussten sogar sechs von zehn Hörern (61%), die sich an die Radiowerbung erinnerten, dass es sich bei dem neuen Modell um den Clubman handelt. Dabei blieb vor allem ein Detail im Gedächtnis: die 6 Türen des Fahrzeugs. Diese Besonderheit merkte sich rund jeder Fünfte, obwohl sie im Spot nur einmal genannt wurde. Offensichtlich lies diese - im PKW-Bereich untypische Anzahl an Türen - aufhorchen und trug dazu bei, dass das Modell mit seinem Alleinstellungsmerkmal in der Erinnerung der Hörer haften blieb.

Den Beitrag von Radio zur Erhöhung von Bekanntheit und Awareness der Marke lässt sich im Rahmen der Spot-Analyse Radio ermitteln, indem man die relevanten Kennwerte für die Hörern mit Spoterinnerung (Recognition) den Ergebnissen für alle Hörer gegenüberstellt. Demnach liegt die gestützte Werbeerinnerung bei Personen mit Spoterinnerung um 36 Prozent über dem Durchschnitt, die ungestützte Bekanntheit ist sogar um 60 Prozent höher.

Die betreuende Agentur Mediaplus sieht sich durch diese Ergebnisse in Ihrem Konzept bestätigt, auf Radio zu setzen. „Uns ist es gelungen, unsere Zielgruppe in der adäquaten Art und Weise anzusprechen, und die Kreation von Fernseh- und Radiowerbung effektiv zu verzahnen“, sagt Geschäftsleiter Matthias Reißl. „Aufschlussreich ist dabei vor allem, wie erfolgreich Radio spezifische Modell-Features wie in diesem Fall die 6 Türen des MINI Clubman kommuniziert.“

Methode:
Spot-Analyse Radio, Telefonbefragung, 300 Hörer 1LIVE, 13./15. Februar , C.M.R. Institut für Communication- & Marketing-Research